Freemobile, un succès à surveiller ?

Des mois de spéculation en amont, une couverture importante, avec des relais jusqu’aux journaux télévisés du soir, des chiffres de ventes phénoménaux dès le lancement..
Free s’est lancé sur le marché de la téléphonie tel une fusée, avec à la tête, un leader qui a su maitriser l’art du lancement de produit Stevejobsien.

Ce challengeur fou est parvenu à rassembler 4,6 millions de spectateurs uniques autour de sa conférence de lancement et a atteint les sommets des sujets de discussions les plus cités sur le réseau social Twitter avec 28 000 mentions en l’espace d’une heure seulement !
L’ampleur stratégique qu’a prise l’évènement en ce début d’année 2012 et la posture charismatique de Xavier Niel sur son podium lors de son déjà fameux speech du 10 janvier ont assez rapidement nourri les comparaisons entre Free et Apple.

De nombreuses ressemblances sont en effet à noter :
-    Leurs stratégies de communication sont conçues longtemps à l’avance pour mieux implanter les graines du bouche à oreille et des rumeurs (un best practice à noter pour tout annonceur)
-    Les deux leaders ont une aspiration à révolutionner leurs marchés
-    Leur amour du « secret de marque » parvient à rendre l’audience d’autant plus curieuse (les modèles d’Apple gardés tels des objets sacrés jusqu’à leurs lancements, sauf cas de fuite… )
-    Leur marketing communautaire vise à rassembler des fidèles autour de la marque
Free a notamment mobilisé une cible de digital natives/ geeks en jouant avec les codes de la culture numérique et en multipliant les indices avant le jour J : fusée cachée dans le code source des sites, mini jeux secrets… Effet garanti auprès d’une population geek prompte à relayer l’info! Ce n’est certainement même pas la peine de parler des fanboy, aficionados de la marque à la pomme.

Toutefois, briller trop fort peut s’avérer dangereux : les disfonctionnements et « bad-buzz » n’ont pas tardé à surgir!
En voici quelques exemples : l’UFC-Que Choisir s’est rapidement interrogé sur la clarté de l’offre de Free, des salariés auraient été pris en flagrant délit à laisser des messages négatifs sur les comptes réseaux sociaux des marques concurrentes, le portail web a vite été saturé, des retards ont été notés au niveau des livraisons, des problèmes de réseaux ont vite apparus…
Depuis le lancement, les médias n’ont ni cessé de s’émerveiller devant ce grand succès de communication, ni de faire émerger les informations négatives sur la qualité de l’offre Free.
Pour ce qui est du positif, la marque a en effet eu de quoi faire des envieux en termes d’earned média généré. Il est tout de même important de souligner le fait que le spectaculaire n’est pas suffisant pour atteindre de tels sommets ROIstes. Free s’est jusqu’ici patiemment construit une existence pérenne sur le marché du digital. Avant de faire trembler les opérateurs mobiles, Free a commencé sa révolution des prix avec son offre ADSL, il y a déjà plus de 10 ans. Avec son offre Freebox à 29,99€, Xavier Niel avait enterré AOL et Club Internet, et était alors déjà devenu un « killer » médiatique.

Au-delà de ces bases solides, le second atout majeur de la marque est sa stratégie de media planning. Pour maximiser l’earned média, n’oublions pas qu’en amont une marque doit construire une stratégie de paid et de owned solide. Deuxième plus gros investisseur publicitaire de son secteur, Free a ainsi doublé le montant de ses IP par rapport à 2010, en atteignant les 70 M€ en 2011.

Sources : 1. Kantar au 29/01/12 2. Estimation Zenithmedia au 30/01/2012 3.Kantar sur la semaine du 10/01 – chiffres exclusifs

Free a ainsi consacré 4,75 M€ bruts en janvier pour soutenir son offre Internet (visant à privilégier ses clients Freebox sur l’offre mobile), 1,25M€ bruts sur la TV du 22 au 29 janvier, et une campagne d’affichage d’envergure avec 4400 panneaux atteignant ainsi 1,25M€ investis sur ce média traditionnel. Free a également su optimiser l’impact sur son owned média en investissant notamment 2,5M€ dans la conception d’une bannière pour la page d’accueil de son site officiel.
L’accueil de l’interface TV de la Freebox, quant à lui, a alterné les messages depuis début 2012, en allant du teasing au call-to-action touchant ainsi 3,9M d’individus, équivalent à 875K€ d’investissements.

Finalement, Free a également su exploiter une des grandes tendances communicationnelles du moment via un discours de défense orienté-pouvoir d’achat :

par la voix de Xavier Niel
par le biais de la copy TV reprenant l’esthétique de la pièce de monnaie comme symbole de l’argent « bien investi », présente au même moment chez McDonald’s et Axa.

Mais comme nous l’avons souligné plus haut, les nouvelles sont loin d’être uniquement positives pour Xavier Niel.
Les médias nous ont appris le 20 février dernier que Besson a demandé un audit sous dix jours pour répondre aux accusations des autres opérateurs visant à vérifier le respect par la marque des obligations de couverture réseau.

« A son lancement début 2012, Free Mobile s'était engagé à couvrir 27% de la population avec son propre réseau et avait signé un contrat d'itinérance avec Orange pour couvrir les trois quarts restants, en attendant de développer son propre réseau. Mais les autres opérateurs assurent que Free, dont les offres à bas prix rencontrent un franc succès, ne respecte pas cette obligation de 27%. Et la polémique monte, entre accusations et démentis. » pouvait-on lire sur TF1 News.
Autre évolution pouvant s’avérer périlleuse à long terme pour la marque : les concurrents se précipitent aujourd’hui vers des investissements dans la 4G pour renforcer leurs positions sur le très haut débit. Or, Free dépendant aujourd’hui du réseau d’Orange pour la 3G, n’a encore aucune licence pour la 4G.
Les concurrents viseront alors à tirer le marché vers le haut : les clés du succès seront l’innovations et les investissements dans les réseaux, selon Gabrielle Caron (analyste chez Groupama Asset Management). C’est ainsi que les prix de la téléphonie mobile auraient augmentés ses dernières années aux Etats-Unis, aux Pays-Bas et au Danemark.
Notons aussi que les prévisions annoncent 65 millions de personnes abonnées à la 4G dans le monde pour fin 2012 (source : iSuppli). Reste à voir si, comme à son habitude, Niel avait prévu sa stratégie à l’avance une fois de plus ou non.

Etre comparé à Steve Jobs aussi rapidement est certainement bien agréable mais le défi à relever pour être à la hauteur de ce compliment reste encore très élevé.
Xavier Niel est sans doute aujourd’hui davantage un Richard Branson qui arpentait les rues de New York sur un tank pour défier la concurrence, qu’un Steve Jobs, grande légende de l’innovation.